"ไทยเบฟเวอเรจ" ซึ่งเป็นเจ้าตลาดเหล้าสี ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 93% จากมูลค่าตลาดที่คาดกันว่าจะอยู่ราว 5-6 หมื่นล้านบาท ช่วง 6 เดือน-1 ปีที่ผ่านมา ถือว่ามีมูฟเมนต์ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง เพราะเป็นครั้งแรกที่ยักษ์ใหญ่รายนี้หันมาเอาจริงเอาจังกับการสร้างแบรนด์ โดยนำทั้ง 4 แบรนด์ที่มีอยู่ในมือ ทั้งแม่โขง, แสงโสม, เบลนด์ 258 และหงส์ทอง มาเซตอัพ

เรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตำแหน่งทางการตลาด, กลุ่มเป้าหมาย, แคแร็กเตอร์ รวมถึงปรับแพ็กเกจจิ้ง และกิจกรรมการตลาดใหม่ทั้งหมด

โจทย์สำคัญก็เพื่อสร้าง "ความต่าง" ให้กับทั้ง 4 แบรนด์ งานนี้ถูกมอบหมายให้มือดีในวงการแอลกอฮอล์ "วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์" ซึ่งปัจจุบันนั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เป็นผู้รับผิดชอบ เขามีประสบการณ์ในวงการเหล้ามาอย่างช่ำชอง

"วรรัตย์" ชี้ว่า วันนี้ตลาดเหล้าค่อนข้างอิ่มตัว การเติบโตเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพราะฐานที่ใหญ่มาก ต่อปีก็อยู่ที่ประมาณ 3-5%

"วันนี้หลายคนไม่ค่อยเข้าใจว่าแต่ละแบรนด์แตกต่างกันอย่างไร คนรู้แต่ว่าเป็นเหล้าไทย นี่เป็นโจทย์ที่เป็นปัญหาของเรา เพราะการที่จุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน มันทำให้เกิดลอยัลตี้ต่ำ และมีการดื่มกันเองสูง"

มากกว่านั้นคือเรื่องของ "ราคา" ที่ยังเป็นปัจจัยสำคัญของผู้บริโภคชาวไทย

"ตลาดแอลกอฮอล์มีการแกว่งเรื่องราคาเยอะ แกว่งหลัก ๆ คือเรื่องภาษี ภาษีทำให้เรามีการปรับราคา พอปรับราคา หากแบรนด์ไหนที่ไม่มีจุดยืนของตัวเอง ก็จะเสียเปรียบ เพราะผู้บริโภคก็ไม่แน่ใจว่าทำไมจะต้องจ่ายแพงขึ้น ก็หันไปหาแบรนด์อื่น นี่คือความท้าทายของเหล้าไทย"

สิ่งนี้เองเป็นภารกิจของ "วรรัตย์" ที่ตลอดช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา เขาและทีมตั้งหน้าตั้งตา สร้างเหล้าไทยแต่ละตัวของบริษัทให้มีจุดยืนของตัวเอง มีความเป็นตัวตนชัดเจน เพื่อทำให้คนเลือกที่จะอยู่กับแบรนด์ มากกว่าที่จะอยู่กับราคา "วันนี้กลุ่มผู้บริโภคแทบจะอยู่กับราคาของเหล้าเป็นหลัก"

ตั้งแต่ปีที่แล้วไทยเบฟฯจึงเดินหน้าสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เริ่มจาก "แสงโสม" ซึ่งแพลตฟอร์มเดิมแข็งแรงอยู่แล้ว พูดเรื่อง "ความสามารถของคนไทย" เมื่อบวกกับคุณภาพสินค้าที่มีรางวัล 3 เหรียญทองถือเป็นการันตี และทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับ

"คนแสงโสมเป็นคนอีกประเภท เช่น จบศิลปากร มีครีเอติวิตี้ ผู้กำกับ ดารา ศิลปิน พวกนี้ดื่มแสงโสมทั้งนั้น พวกนี้ไม่ได้แคร์ว่าเหล้ามูลค่าเท่าไร แต่ต้องการความเป็นตัวของตัวเอง ต้องการเหล้าที่แสดงว่าเขาเป็นคนที่มีความคิดแตกต่าง"

พร้อม ๆ กับภาพลักษณ์ใหม่ ตั้งแต่ต้นปีแสงโสมก็เจอผลพวงจากการขึ้นภาษีเหล้า ทำให้ต้องมีการปรับราคาขึ้นจากขวดละ 220 กว่าบาท เพิ่มเป็น 250 บาท

"เหล้ากับภาษีไปด้วยกัน สำหรับแสงโสมถือว่าราคาขึ้นเยอะ แต่ยอดเราก็ไม่ได้ลดเยอะมาก เพราะเราทำกิจกรรมต่อเนื่อง"

"วรรัตย์" ยังใช้กลยุทธ์ "ช็อกตลาด" ในกรณีของ "แม่โขง" นั่นคือการพลิกภาพลักษณ์แบรนด์ในชั่วข้ามคืน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่สุดของเขาวันนี้ ด้วยเป้าหมายที่ใหญ่ คือแบรนด์ระดับโลก

"วันนี้แม่โขงคือความภูมิใจของไทย เราเรียกตัวเองว่า spirit of thailand เพราะเราเป็นเหล้ายี่ห้อแรกของไทย มีประวัติศาสตร์ยาวนานกับไทย"

กลยุทธ์ที่ผ่านมาจึงเน้นไปที่ "สปอนเซอร์ชิป" ผ่านกิจกรรมไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ล่าสุดกับการเป็นพันธมิตรกับ "แอมเบอร์เลานจ์" ประเทศโมนาโก ซึ่งเป็นปาร์ตี้ระดับโลก

ขณะที่หงส์ทอง และเบลนด์ 285 ซึ่งเป็น 2 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดของไทยเบฟฯ

ผู้บริหารหนุ่มไฟแรงอธิบายว่า หงส์ทองเป็นแบรนด์ที่เป็นจุดยืนแข็งแรงมาก ในความคุ้มค่าคุ้มราคา ทำให้บริษัทไม่ได้เน้นปรับอะไรมากมายนัก

ส่วน "เบลนด์ 285" เป็นแบรนด์ที่โมเมนตัมมาแรง ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นแบรนด์ที่อยู่บน 2 ขา ด้านหนึ่งคือความคุ้มค่า อีกด้านคือภาพลักษณ์ของเหล้าฝรั่ง ดังนั้น กิจกรรมของเบลนด์ 285 จึงเน้นไปที่เรื่องความหรูหรา แต่เรียบง่าย คือการพาผู้บริโภคไปท่องเที่ยวต่างประเทศ

"วันนี้ 4 แบรนด์ ทำมา 6 เดือน ยังไม่พอใจ คือมันช้า เพราะวันนี้กฎหมายการทำตลาดของเหล้ามีข้อจำกัดมาก มันต้องอาศัยการขยายผล ผ่านโซเชียลมีเดีย ผ่านพีอาร์ แต่ก่อนโฆษณา ทำแบบ 360 องศาโปรแกรม ยิงเป้าเดียวจบ เดี๋ยวนี้ไม่ได้แล้ว เหลือแค่ 10 องศา (หัวเราะ)"

นั่นหมายถึงในจำนวนงบประมาณที่เท่าเดิม แต่ต้องทำอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

"วันนี้ท้าทายทุกแบรนด์ การทำตลาดแอลกอฮอล์ท้าทายกว่าเมื่อก่อนเยอะ"

ล่าสุดกรณีที่มติคณะรัฐมนตรีให้มีการขึ้นภาษีเหล้ากลั่น 3 รายการ รวมถึงเหล้าขาวและเหล้าสี แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อราคาเหล้าที่ต้องปรับขึ้นตามไปด้วย ในส่วนของ "วรรัตย์" ซึ่งพูดคุยกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ก่อนที่จะมีมติดังกล่าวออกมานั้น ได้ย้ำว่า นโยบายการขึ้นราคา ก็จะขึ้นอยู่กับนโยบายด้านภาษีของรัฐบาลเป็นหลัก

"ถามว่ามีแผนจะปรับราคาในปีนี้ไหม ยังไม่ทราบ คือถ้านโยบายของรัฐมีการปรับขึ้นภาษี เราก็อาจจะมีการปรับราคา"

วันนี้ยังไม่รู้ว่าแต่ละแบรนด์จะมีการปรับขึ้นราคามากน้อยอย่างไร แต่ที่แน่ ๆ ภารกิจหลักของหนุ่ม

"วรรัตย์" วันนี้ ยังเป็นภารกิจใหญ่ที่หนักอึ้ง และยังต้องอาศัยความอดทนในการสร้างความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ให้ผู้บริโภครับรู้

ทั้งหมดก็เพื่อการเติบโตในระยะยาว ที่สุดแล้ว การเติบโตของ "เหล้าไทย" จะไม่ต้องอิงกับ "ภาษี" และ "ราคา" เป็นหลัก



ที่มา  :  27 ส.ค. 2555   ประชาชาติธุรกิจ

ร่วมแสดงความคิดเห็น